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高桥良二:争取中国车市15%的人群认同一汽马自达

2018年09月07日 22:29:31
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来源:凤凰网汽车
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凤凰网汽车讯8月31日,2018成都车展火辣开幕。车展现场,凤凰网汽车第一时间专访各大车企高层,从行业高度深度解读本届成都车展。

今年1-6月一汽马自达销量超过58700辆,基本上完成全年目标的47%。经过下半年的销售旺季,一汽马自达年初的目标并不难实现。另外,CX-4阿特兹在各自的细分市场份额也略有上升。而在渠道建设方面,全国210家4S店中,90%的经销商均已实现盈利。

对于一个只有两款产品在售的品牌而言,这样的进展已属不易。在一汽马自达汽车销售有限公司总经理高桥良二看来,中国车市保留了小众品牌存活的突破口,区别于众多体量庞大的品牌,一汽马自达只需要保留小众品牌的存在感。一汽马自达的市场营销、产品设计都是沿着这一方向进行。一汽马自达在经过分析之后将目标客户群体锁定在中国车市15%的消费人群身上,并将目标用户对品牌的认同作为生存之道。

以下是一汽马自达汽车销售有限公司总经理高桥良二访谈实录:

采访人:现在的市场变化很快,尤其成都车展期间,新车密集上市。各大车企的新品在产品力和性价比都颇具吸引力,市场竞争愈发激烈。如何看待这一市场走势?

高桥总:竞争态势现在非常强势在往前走,从另外一个角度上来说,好的产品设定一个好的价格投放市场,其实对于整体市场来说是好的现象。今年从5月份开始市场整体比较低迷,现在进入秋季以后,其实各大厂商为了决战今年最后的时间战斗,我们也是为了胜利而战。从这一点来说,接下来的几个月整体市场会热闹起来,这会让从事这个行业的人很兴奋。我来到中国有两年半的时间,前两年我们也是挺顺风顺水的,市场也是上升的趋势,虽然说本部做了区域的支援活动,市场整体还是比较顺利。从今年5月份开始首次感觉到急剧的变化,也非常期待接下来几个月会有什么样的一个结果。

采访人:先请高桥总简单聊一下一汽马自达上半年市场表现,包括遇到的变化。早晨上来的时候看到电梯里,包括我们的广告牌说品位升级版的CX-4,这款产品对我们来说是重要的车型,它的升级表现在哪些方面,或者是在哪些地方为下半年比较严酷的战争做产品上的准备?

高桥总:上半年市场表现还是非常不错的,现在8月份要过去了,截至1-6月份按照我们原先的节奏顺利的在推进。针对上半年的情况就从五个小点来说,1-6月份我们完成了58700多台,根据原来的目标来说,我们是按照既有的节奏完成的,上半年目标达成率是接近101%左右。对于全年目标的完成率,1-6月份我们基本上完成全年目标的47%,从这一点来说,上半年的比例来看,是按照我们原来的既有的节奏推进的,上半年来说应该是很顺利的。

另外也有一个让我们欣赏的是在市场份额的情况下,虽然上半年也有很强烈的一些竞争存在,但是我们CX-4和阿特兹在各自的市场份额上有上升,阿特兹在细分市场上升了0.1%,CX-4上升了0.3%,虽然有竞争,但是我们自己的份额在里边还是保持得很好。

第三点,对于我们厂商来说我们非常重视客户的感知,我们的产品服务都得到了消费者的认可,从他们的满意程度来看也形成了很好的口碑,消费者还是非常满意的。

第四点,我们在市场表现的产值,我们虽然只有两个产品,但是在市场里它二手车的残值比例是非常高的,这是我们感到非常开心的一件事情。之所以残值它能保留比较高,也是归结于我们一直坚定稳定的销售价格和市场上比较好的口碑,结合在一起才能让它的残值率保持在一个高位。就相关的调研数据来看,我们的阿特兹产值率排在第三位细分市场上。我们这边所说的细分市场都是说在它所属的,比如B级车里边的合资品牌。

第五点,我们是销售公司,本人是总经理,所以非常关注的还是我们整个渠道的健康和稳定。第五点上半年可喜的一件事情是整个经销商渠道都非常健康,目前我们在全国共有210家4S店,在1-6月份的6个月里边我们经销商的盈利率达到90%,90%的经销商在上半年都是盈利的,盈利深度跟去年同比也是有所提升的。

以上就是我们对上半年简单五点的总结,基于这样的情况,下半年我们怎么对应,要做哪些事情,我也简单的给您介绍一下。下半年我们主要做两项重点工作:

第一,最重要的是产品,我们所有的武器的改良。

第二,我们从8月份开始面向全国范围内要开展一个项目,这个项目主要指在提升我们给客户提供的价值。对于第一个领域产品改良,我们第一阶段要做的就是明天在车展上发布的CX-4品位升级版。我们是从事汽车行业的销售人员,我们平时非常关注客户的需求,尽量的做满足客户需求的对应,这次我们品位升级版也是基于这样分析情况下进行上市。我们认为把最好的产品及时提供给客户和消费者,这也是作为企业本身的一个使命。现在我们的CX-4产品有两个排量,一个是2.5L,一个是2.0L,2.0L排量的车型在销售份额上占到了80%,我们这次选择的品位版,它在2.0L销售里边占到一半的销量,应该说也是一个非常重要的车型。CX-4这款车型是两年零三个月之前我们投放市场的,对于这款车型在去年我们也进行了改良升级,今年我们又进行了改良升级,其实对于我们产品的路线,我们希望能够不断的及时更新升级来满足消费者不断变化的新需求。这次主要是提升舒适性装备的设计,比如说一些无钥匙的插入系统和胎压监测等等的。在外观上毕竟它是一款SUV,有很多还是希望它能有SUV的动感,外观上我们增加了车顶的行李架,我们轮毂采用黑色,这样能彰显它的动感。虽然我们追加了动感或者是舒适性的提升装备,但是我们的价格是没有变化,我们还是按照原来的销售价格提供给消费者。下半年我们第一个是这个产品方面考虑,下半年我们还在企划另外一个产品的改良,但是现在这个时间点没有办法跟您详细的阐述。

第二个就是八月份我们开启的新活动,这个活动我们的名称叫“品质生活提升计划”。我们从这个项目活动名称来看不明白里边它到底指什么,它的内容主要是两点。第一点,为了吻合现在年轻的客户群体他们对智能化生活的需求,我们也选择了小米作为战略合作伙伴,我们在小米产品系列里甄选出一些能够让年轻人更加喜好的产品,来提升他们本身的品质生活。第二点,能够确保安全出行,对于安全出行,我们进行强制的交通险支持,还有置换政策力度的加大,这也是确保消费者和我们的客户群能够安全放心的使用车辆。

我们说的“品质生活提升计划”主要是这两个方面的内容,一个是对于生活方面智能化的提供,还有一个就是出行安全方面的协助,两个方面来支持我们整个的活动。我们下半年重点的集中在这两点,一个是产品自身不断的更新改良,另外一个就是针对我们的客户群,让他们生活质量能够进一步的提升,更加丰富多彩,所以提出了“品质生活提升计划”的活动。

采访人:说得非常完整,有一个小的地方我再追问一下,下半年“品质生活提升计划”里边,甄选小米产品是什么样的合作方式?甄选出来之后是用什么样的方式给到用户,帮助他们提升智能生活的水平?

高桥总:小米旗下产品系列是非常丰富的,我们在它的产品里边选择出一些我们认为我们年轻客户群体,对于他们生活品质,对于他们来说切实能感知到有价值的东西,我们进行打包,把几种产品打包在一起,然后提供给客户我们在全国的经销商店里边将我们打包好的套装系列产品进行展示,所以我们的客户可以自己选择,他觉得哪一套对他的实际生活有帮助的他可以挑选,挑选了之后我们本部这边给小米进行订货,由小米公司直接发送到客户手里,是这样的合作形式。

采访人:我们轿跑的SUV还是比较新的概念,在国内的SUV市场它是比较小众的类别,像高桥总刚才提到这个产品在2年半之前就上市了,捷豹的E-PACE也是轿跑风格,我们可以看到这样的产品类型更多的是在价位更高的品牌,像英菲尼迪也有这样的产品,这样超前的产品形态和概念。去年是7.24万台,一个月应该是6000多台的销量,应该说我们的表现是非常出色的。刚刚高桥总提到2.0L的排量销量占比达到80%,大家除了追求它的外形也在考虑性价比。对于这样一款产品,从上半年市场来看SUV的增速是在放慢,本土品牌更多价格更低的产品在进入这个市场,像吉利、上汽都有这种主力车型,包括长安、广汽传祺这样的,应该说对手在价格方面,在产品的外形上面都有自己卖点的情况下,对于我们CX-4主力产品,我们怎么保证它销量的势头,尤其是在产品进入两年半,不是那么新的情况下怎么确保我们的舒适上的提升和外观上确保它有比较好的市场优势?

高桥总:这是一个比较难回答的问题,对我们来说我们可以达到这样的情况应该说在国内是非常优秀的一个水平。我们在今年春季的时候投放了MX-5,基本上我们是靠CX-4和阿特兹这两个主力车型,去年确实像您说的CX-4月均是6000台左右,阿特兹月均是4000多台,去年我们完成了12万台的销量,CX-4它的表现是非常不错的,它今年上半年是稳定在这样的一个趋势上,作为一个小众的类型应该说逐步得到了关注。针对CX-4来说,有一点我们之前曾经对它做过深入的剖析,我们认为这款车型它是非常适应它的客户群体,和我们最初开发阶段设定的客户群体是相当的吻合,客户群体很多的特征是非常清晰。根据我们分析来看,这部分的群体非常年轻也非常优秀,可以说他们是引领未来的中坚力量,虽然说现在他们的收入不是很高,相信未来他们的收入是有可期待性的,从我们的分析来看这一类的客户群体画像是非常清晰的。在销售的时候他们也非常理性,在他的整个消费观念里边他非常重视价值性,所以跟我们公司的理念是非常吻合的。他们不大会被一时的流行,或者是短暂的流行风气所干扰,消费者会按照自己认定的价值观和自己对本质的认识,在他们理解的基础上他们才会接受这样的一个产品。

通过这样的分析我们认为CX-4已经投放了两年多,它是我们年轻客户群体整个生活中的一部分,并非只是一辆车,一种代步工具,是他整个生活形态中的一部分,所以我们会针对如何能够提升他整个用车期间的价值感,以这个为核心我们需要进一步挖掘我们的亮点给他们,能够支撑让他们感知到价值的存在,这个是我们要着眼做的事情。从客户的角度来看,他们买车是他整个用车生活中的一部分而已,可以说是一个起点,他买了车之后才刚刚开始他的用车生活,但是很多业内的营销人员他可能只是着眼于把车卖掉,他不是放眼全局看的,我们希望把我们的眼光放得更宽,给他提供更好的生活价值,让他感受到不仅仅是销售层面的价值。在我们两年前CX-4刚刚投放的时候,我们同步开展了价值营销的销售理念,第一阶段的价值营销当时我们主要是着眼产品价值,产品本身有什么样的价值点,还是集中在售前运营的诉求。当客户喜欢上我们的价值,他认为我们的产品价值跟他的需求是非常吻合的,他购买了之后他的用车才开始,我们后期也了解到在用车期间客户也有很多的需求,对厂家的需求。所以我们非常深入的进一步分析客户在用车期间有哪些痛点需求的基础上,我们在今年年初开启了进一步的升级价值营销,我们叫价值营销2.0阶段。2.0阶段一是保留住原先我们对产品价值的诉求点,我们还增加了对社会的服务价值和品牌价值的提供。我们希望不仅给他们提供非常好可以感知到价值的产品,同时在使用的过程中需要后期的服务,包括他们感知到马自达品牌的氛围,品牌带给他们的价值点,我们希望从综合领域的价值让他们有很好的感知和提供,以这个为目的我们今年升级到了价值营销2.0,开展到现在还是感受到它逐步效果的呈现。我们以后如何确保我们的销售势头,我们的着眼点就是提供给客户全生命周期的综合价值,我们会将我们能够提升的价值面拓展,慢慢给他提供更丰富更多的价值感知,最后让客户感受到这些,最终成为被他们选择的品牌,这是我们一直要延续做的事情。

采访人:能感觉到您作为一个资深的汽车人,对于面对的产品和市场课题都是非常严谨的态度。高桥总刚刚把上半年的情况和我们的情况说得很清楚,开放性的聊两个问题,第一,提到今年5月份感受到市场的变化,其实我个人的观察这并不是短期的结果,并不是今年中国形势不好,中美贸易战的情况,目前的情况在2008、2009年的时候就埋下的线索。当时中国市场对于经济的补贴,包括小排量购置税的减免的政策,可能是一种透支消费。过去的几年当中几个市场价格区间,比如说刚开始的是主力合资品牌,大众、通用对于中国品牌的压榨,之后出现国产豪华品牌对合资品牌的挤压,去年开始法系向韩国车比较被动的局面,可能是竞争态势动态的变化。

还有一个就是大家都说中国经济30年向好,年轻人会迎来消费的升级,实际上我们看到像拼多多这样品牌的快速崛起,跟大家预计的不一样,不是消费升级,而是消费降级的情况,年轻人身上背负的压力非常大。我们跟东风标致北京现代交流的时候都提到这种问题,原来大家把主流一级车的产品往A+的做,跟大众PK竞争,实际上我们觉得在现在这个阶段不是特别明智的方法,有一种观点认为到明年或者是2020年是一批比较边缘化的品牌会被淘汰。前段时间铃木已经放弃在中国的合资国产了,我们看到本田丰田这样的企业在中国的电动化也好,混动也好,动作非常大,很激进。说了这么多市场态势的变化,对于我们产品线比较短,并没有那么多的产品可以去到市场上,中国有一句话叫“兄弟多好打架”,尤其是在市场不好的情况下我不断通过推出新产品,像吉利、上汽,为什么这两年表现非常好,其中一条非常重要的原因就是产品推新的速度非常快,在各个级别,所以它就有比较多的可能性抢占细分市场。对于我们产品线比较短的企业,怎么能够抵挡市场长期积累下来的危机,能够扛过这个阶段活得更好。

刚才说的消极的方面,比较积极的方面是前两天有个热门的话题,我们也可以放在桌面上跟大家交流一下,说我们两款产品被上汽的名爵“抄袭”,名爵的HS和名爵6,对我们产品设计的高度模仿。说明我们魂动的设计在中国是独树一帜,它通过设计所表达出来的品牌价值和我们用户粉丝认可。我很认同高桥总说的我们的用户是非常清晰的,这部分用户对于我们品牌认识是非常清晰的,面对这样的舆论环境,我的第二个问题是本土的厂商他们的做法可能非常激进,对手比较强烈的攻击在我们优势的项目上我们怎么去应对中国市场环境。如果说是非常保守的价值策略,1.0、2.0,我觉得是在客户层面是有作用的,但是从媒体、市场、营销环境来讲可能是被动的,它并没有那么有效的回击或者是反映。

高桥总:从目前我们产品情况来看只有两款产品,我们会针对目前两款产品不断的进行更新,升级换代,这个工作是要推进的。目前阶段我们还没有把现在的两个产品能够增加到四个或者是五个的计划,或者是我们从小排量到大排量,低端车型到高端车型全套的产品,我们目前是没有达到这样的规划阶段。接下来说一些自己的办法,中国的人口很大,13亿多人,我们的想法并不是要把我们的产品提供给所有的13亿多的中国人。刚才反复提到我们有我们的目标客户群体,但是我们的目标客户群体随着时间的迁移不断发生变化,我们现在非常积极做从不同角度上分析目标群体动态的实际情况。中国13亿多的消费者里边一定会存在认同我们产品开发理念和产品个性的人群。

像我们这样只有两款车型非常小众或者是说比较个性化的品牌,也认为在这个市场里边应该有小众品牌存活下来的突破口。相比追求几百万台丰田、大众品牌来讲,对于小众品牌来说我们只是想在整个市场里边能够刷自己一部分的存在感,能够占一席之地,我们市场营销包括我们产品的设计都是沿着这样非常清晰的方向走的。其实在我们公司里边有一汽马自达理想状态图,这个图最上端描述的是希望我们一汽马自达能够最终在中国汽车市场占有一席之地,能够成为一个有个性有存在感的品牌。从这个理想状态可以看出我们的目的不是占据中国大陆,我们只要在里边有自己存在的一席之地,能够成为一个比较个性化的,但是有一定存在感的品牌就可以,这是作为我们产品线非常短,小众化品牌所追求的方向。

我们公司有一个部门,他们负责的就是针对我们目标群体进行各个角度深入的分析,我不知道我们分析的角度是否清晰准确,但是他们的分析在中国消费者里边喜欢我们这样产品,能够选择我们这样的产品,能够认同我们想要做的价值,提供价值观的客户群体数量大概是占15%左右。我们的目标客户群体是这15%,我们希望能够把这15%的客户让他们去分析他们的需求,能够让他们认同我们的产品,认同我们的理念,这可能就是小体量品牌想要存活下来的一个方式。

采访人:15%的分母是什么,每个人群的15%吗?

高桥总:中国汽车市场总盘子是3000万辆的话,它的15%,不是总人口的15%。我们针对这15%的人群,这里边肯定能够抓住一部分人对我们的信任,针对您刚才第二个问题也是有雷同,像刚才自己所想的一样,虽然有雷同的趋势,但是本质上是有不同的,我们追求的还是本质上的不同,把我们真正能够做到让客户信任,不是单纯的买卖关系,从生意的角度建立诚信的品牌,从这种关系去维系和拉动我们自己的一个客户群体。我不是这方面的学者,从个人的角度来说,我们提的品牌价值,很多人喜欢这个品牌不是因为WHAT喜欢这个品牌,是因为WHY去选择这个品牌,不是因为这个品牌有什么东西有什么内容才让他买,为什么去选择这个品牌更多于因为什么选择。

采访人:是价值观的认同而不是产品价值上。

高桥总:为什么会选择这个品牌,喜欢这个品牌,这才是他认同这个品质拥有的价值意识,所以共同的价值观才会让他选择这个品牌。

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责任编辑:李龙瑶 PA041
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